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1) Negligenciar o E-commerce:

Muitas vezes pela baixa representatividade de vendas ou por não ser um canal atendido diretamente pela marca/indústria, a sensação, responsabilidade e gestão nesse crescente mercado está por vezes desprezada pela falta de visão da companhia, que, míope, avalia apenas as questões de faturamento.

O modelo de gestão adotado pelas empresas continua sendo o arroz e feijão de sempre: venda para grandes distribuidores, showroom e apresentação de produtos, features e atributos novos, investimento no treinamento de key accounts, vendedores e representantes que são responsáveis hoje pela maior fatia no faturamento.

Mas muitas indústrias não estão atuando no convencimento do ponto crítico e fundamental na sustentação a longo prazo do negócio como um todo, independentemente do canal. Estou falando do consumidor, este é foco central de qualquer negócio que envolva consumo, sejam bens duráveis, de nicho ou supérfluos.

A importância da fidelização, experiência, estímulo e todos os processos trade marketing necessários para garantir que o produto continue sendo adquirido pelos distribuidores e varejistas está atrelada a capacidade da indústria em garantir a vitória frente a seus concorrentes no ponto de venda, no momento de pesquisa e consulta da sua necessidade ou desejo de consumir aquela categoria.

Visando manter o “Sell-In” (Venda para distribuidores e grandes varejistas), aumentar a receita e lucratividade é necessário desenvolver um ecossistema de consumo que agregue valor para o negócio, basta observar o como a Apple conseguiu desenvolver legiões de fãs da sua marca: através de um trabalho focado na experiência e engajamento.

Existem receios específicos de cada negócio, mas na sua grande maioria estes estão atrelados a perguntas como:

  • Quanto vou ganhar?
  • Qual o tamanho da oportunidade?
  • Como vou crescer dentro da empresa, investindo no e-commerce?
  • É melhor fazer o meu canal próprio, do que desenvolver os parceiros?

 

Muitas vezes por achar que a gestão dos produtos deve ficar sob responsabilidade do varejista e-commerce, uma vez que o mesmo fez a aquisição de produtos e agora precisa “se virar” para vender, acabamos ignorando a experiência do consumidor e atestando nossa incapacidade de escalar a venda e se adaptar uma nova cultura e tecnologia.

Exemplos como o Walmart e Macy’s que nos Estados Unidos, a cada dia perdem valor por terem tomado a decisão e se adaptado às novas tecnologias descompassados com a realidade do consumidor, agora estão tendo dificuldade em manter sua sustentabilidade.

Para evitarmos isso, precisamos estar atentos às tendências, tecnologias e mudanças no comportamento. O troco de hoje pode ser a receita do amanhã.

2) Exibitécnica

A Exibitécnica – termo técnico utilizado para descrever o modo que o produto vai ser exposto de acordo com as estratégias formuladas pela indústria ou varejista para garantir a melhor visualização dos produtos no ponto de venda.

Basicamente quem é responsável pela Exibitécnica determina o desenvolvimento de todas as tarefas como: comunicação, exibição e mão-de-obra. Com este conceito em mente é necessário ter três focos principais:

  • Exibir de forma adequada.
  • Demonstrar os atributos do produto.
  • Agregar valor a marca ou ao item.

Quando falamos de lojas físicas temos alguns desafios relacionados a exibitécnica, primeiro o tipo de público que vamos atingir e como estamos em um país de proporções continentais a divergência é muito grande na mensagem à ser transmitida.

Em segundo lugar a capacidade e mão-de-obra necessária para a execução do planejamento, fazer o “Roll-out” de uma ideia ousada em termos de complexidade em um volume relevante de lojas para que essa exibição tenha os resultados esperados, pode culminar em um efeito reverso e gerar apenas prejuízo a marca ou pouca efetividade.

Para evitarmos esse tipo de problema é importante definir com prioridade máxima o orçamento e prazo para a execução da exibição, assim como métodos claros para a avaliação e se o formato foi bem aceito pelos consumidores de determinada região.

Um dos maiores erros das marcas ainda é a falta de inovação derivada do receio em não conseguir aplicar variações das exibitécnicas consolidadas do mercado, como por exemplo a parreira de ovos de páscoa, case de inovação da lacta nos anos 80 em colaboração com a Americanas. Hoje 100% dos supermercados utilizam a mesma exibitécnica durante o período promocional.

A mudança do comportamento do consumidor em relação a comodidade, quantidade de tempo gasto nas lojas, necessidade de grandes estoques e dispensas para armazenamento de produtos, atacarejo, e-commerce, entre outros são agentes transformadores da evolução dos processos nas marcas. Estar em busca de novos formatos de exibição é fundamental para garantir a sobrevivência e competição por espaços cada vez menores.

3) Local de Exibição

Space allocation ou alocação de espaço é um dos principais fatores responsáveis por boa parte da verba comercial ou de trade marketing das marcas no varejo.

Cases de sucesso como a FastShop onde boa parte de seu faturamento e margem vem da venda de espaços físicos e virtuais para garantir a melhor experiência e exposição, além de uma apresentação Premium do produto comercializado. É um dos pontos principais também na receita e valorização da marca frente ao consumidor, claro que existem estratégias e táticas diferentes por tipo de público, objetivo da marca, tudo isso implica em uma concorrência por “espaços” ou “Frentes de loja” que tragam a visibilidade e resultado esperado para o fabricante.

A necessidade de um bom planejamento de alocação de produtos e uma garantia de execução pode ser o fator que trará o sucesso ou fracasso a marca. Dependendo do momento, ciclo de vida do produto, campanhas de divulgação, cada espaço tem um papel importante, por exemplo:

  • Lançamento de bolacha recheada: Onde expor?

Utilizar uma disposição em ilha no supermercado (espaços geralmente usados por grandes volumes de produto, ex. papel higiênico, cervejas ou refrigerantes) no lançamento de uma bolacha recheada gera menos resultado do que a exposição na gôndola junto com outras ofertas de bolacha, pois é nesse momento de decisão pelo tipo de produto que o consumidor irá decidir se vai experimentar a novidade ou não.

  • Chocolate e verduras: Boa combinação?

Um outro exemplo ainda mais claro é a exposição do chocolate, você consegue imaginar o sucesso que as fabricantes alcançariam se não tivessem estrategicamente pensado na exposição do checkout ou caixa de pagamento? Seria um erro estranho alocar os produtos próximos a verduras e legumes, pois o estímulo ao consumo seria drasticamente reduzido.

Existem diversos outros exemplos e cases de sucesso que posso citar nesse artigo, como o caso da cerveja próxima das fraldas ou o as balas Halls próximo aos preservativos. A ideia é fomentar e inovar no modelo e no local de apresentação dos produtos, principalmente levando em considerações novos espaços como as lojas virtuais.

É imprescindível que durante esse momento incipiente as marcas estejam criando formas para testar diferentes exibitécnicas e aplicações para transformar o visual merchandising físico em virtual. Vocês conseguem imaginar as parreiras de ovos no e-commerce? Como seria?

Essas provocações nos ajudam a sair da zona de conforto que existe hoje no universo do trade marketing e fomentar essa visão de colaboração inovadora para ambas as partes, indústria e  varejo.

4) Destaque dos atributos e diferenciais

Com tantos pontos citados acima, é importante focar em como expor melhor o produto, garantindo o destaque dos mesmos em um ambiente competitivo.

Quando o assunto é valorização das marcas e itens os atributos de produtos, benefícios, modo de uso, especificações técnicas, bulas entre diversos pontos específicos de cada categoria de negócio fazem o papel do vendedor no autosserviço, por esse motivo devem não só estar destacados de acordo com uma metodologia mas também garantir uma qualidade passando a mensagem certa pro consumidor certo.

Algumas dicas na hora de bolar a estratégia de destaque dos atributos de produto:

  1. O cliente deve ter total compreensão do que é o produto e quem produziu.
  2. A proposta de valor precisa estar clara (Ex. shampoo cachos macios)
  3. O valor e execução da marca deve estar feita de forma assertiva. A embalagem deve estar em perfeito estado, com distância de outros produtos e marcas.
  4. O benefício ou diferencial do produto não pode estar apenas na embalagem, mas em aplicações diferentes como banners, catálogos, testeira (termo técnico usado para descrever um material promocional de merchandising que fica no entorno do produto, divulgando ou destacando os atributos de forma visual), entre outros…
  5. Se possível apresentar ao consumidor o efeito ou resultado que ele pode esperar com a utilização do produto (Ex. Brilho intenso)

Um bom exemplo de erro que a indústria comete é na falta de cuidado com a apresentação das características de produto que podem ser extremamente relevantes. Produtos sem glúten e diets são apenas exemplos de itens que precisam ter destaque, pois são tendências de consumo.

5) Adaptação ao advento do mobile

A IMS, empresa de mídia e marketing, divulgou um estudo feito pela empresa de pesquisa de mercado comScore, em que analisa o uso da tecnologia na América Latina. O estudo, realizado entre 6 e 13 de janeiro, ouviu 4.044 pessoas. Destas, 1.609 eram brasileiras. E constatou que, no país, apenas 5% das pessoas dizem navegar na internet exclusivamente pelo computador desktop, enquanto 95% dizem usar dispositivos móveis.

A margem de erro é de 1,5 ponto percentual. Do total de entrevistados, 56% dizem navegar usando smartphones e tablets, 2% usam somente tablets, e 37% usam somente smartphones para se conectar à web.

Na média regional, 90% dos latino-americanos dizem navegar regularmente usando dispositivos móveis. O smartphone é usado para navegação mais de 20 horas na semana por 22% das pessoas na América Latina. O notebook vem em seguida, com 17%, e o desktop em terceiro, com 16%.

Alcance e acessibilidade incessante. Hoje é fato que o produto está na mão do nosso consumidor através de uma tela de 5-6 polegadas. Independentemente da finalização ou não da compra, a informação está acessível diversas vezes é um dos fatores de maior influência na jornada do consumidor e o momento da verdade (ZMOT).

Em um ambiente físico o consumidor está exposto a uma ampla gama de produtos e a tendência é que a exposição a esses produtos seja cada vez menor, não só a 14-15 polegadas em um computador, mas também o impacto da navegação mobile, o que acelera a competitividade e força os fabricantes a investirem em inteligência e dados para se garantir uma exposição cada vez melhor nos parceiros. Não é apenas na tecnologia que estamos passando por essas dificuldades, os supermercados também estão optando por versões de minimercados para continuar aderentes ao comportamento de consumo.

De acordo com os números e fechamentos de lojas a tendência é que até 2020 aconteça uma redução de 40% no mix de produtos das marcas nas lojas, o impacto disso no faturamento é gigantesco, tanto para os varejistas quanto para as indústrias que vão precisar se reinventar para conseguir adaptar rapidamente a essa transformação. A matéria divulgada na Forbes pode ser um pouco extrema, mas também pode nos trazer a realidade do que está acontecendo nos Estados Unidos e como sempre será uma questão de tempo para chegar até o Brasil e América Latina.

Os modelos tradicionais de distribuição e colaboração entre distribuidores, varejo e marcas, não previa em seus planos de negócio uma mudança nas tecnologias tão significativa e em tão pouco tempo, devido a esse equívoco agora precisam recorrer a tecnologia para recuperar o momento crítico de decisão, exposição de seus produtos e conversões.

6) Mensuração e Métricas

O desenvolvimento do planejamento e gestão de categorias no varejo está muito ligado a capacidade das empresas em acompanhar e se apropriar de pesquisas e relatórios que mostram desde a evolução de tendências de consumo até o market share de categoria, geralmente fornecidos por empresas de pesquisas como a Nielsen, GFK, IMS, Euromonitor, Mckinsey, entre outras. Hoje não basta desenvolvermos apenas o mix adequado por formato de loja, é necessário entender todos os pontos para aplicar diversos tipos de inteligência e dados, desde a localização, praça, público-alvo, missão da compra, análise de cesta (metodologias dunnhumby), árvore de decisão do consumidor, entre outros.

No final os conceitos citados acima são formas, processos e dados mensuráveis que as marcas e varejistas utilizam para direcionar suas estratégias de sortimento e portfólio ideal, valor agregado ao consumidor e claro estímulo a vendas. A realidade da tecnologia principalmente em e-commerce trouxe novas formas de visualização de dados e geração de insights criando uma gama de ações a partir deste conhecimento gerado. Esse tipo de informação como, taxa de conversão por vitrine, tempo médio observando o produto, interesse em produtos similares entre outros coloca uma pressão em gestores de loja para que os mesmos apresentem informações relevantes para proporcionar ações que se desenvolvam em resultados efetivos.

Um dos maiores erros da indústria e varejo é a não colaboração e troca de informações ou dados em todos os canais, pontos de contato do consumidor. O compartilhamento traz benefícios para gestão, controle e gera novos insights de negócio com um objetivo comum, vender mais.