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Por Francesco Weiss*

O e-commerce é um dos segmentos mais prósperos da nossa economia, com um crescimento na casa de dois dígitos ao ano, tendo movimentado mais de R$ 50 bilhões em 2016, segundo a Associação Brasileira de Comércio Eletrônico (ABComm). Entretanto, assimilar essa tendência tem sido um desafio para a Indústria, que é próxima do varejo físico, investindo em ações de trade marketing e na alocação de profissionais para garantir a boa exposição de seus produtos nos pontos de venda.

No mundo online, por outro lado, as marcas ainda não enxergam ou negligenciam a importância da exibição dos itens nas lojas virtuais, algo fundamental para sua relevância e o consequente aumento nas vendas.

Veja a seguir cinco situações que evidenciam a falta de cuidado da Indústria pela venda de seus produtos no e-commerce:

1 – Negligência à mudança de comportamento do consumidor

A falta de visão estratégica do fabricante, ao considerar apenas o faturamento, pode dar margem a uma interpretação de baixa representatividade das vendas nos canais digitais. Os anunciantes estão acostumados a um modelo de gestão calcado na venda para grandes distribuidores, showroom e apresentação de produtos, investimento no treinamento de key accounts, vendedores e representantes que são responsáveis hoje pela maior fatia da receita. No e-commerce, grande parte da Indústria acredita que a gestão e a venda dos produtos devem ficar exclusivamente sob responsabilidade do varejista, uma vez que adquiriu os itens, ignorando assim a experiência do consumidor e demonstrando a incapacidade de escalar a venda e se adaptar a uma nova cultura.

Para aumentar a receita e lucratividade, é necessário desenvolver um ecossistema de consumo que agregue valor ao negócio, por meio de um trabalho focado na experiência e engajamento. O troco de hoje pode ser a receita do amanhã. Portanto, a importância da fidelização passa pelos processos de trade marketing que garantem que o produto continue sendo adquirido pelos distribuidores e varejistas. Isso está diretamente atrelado à capacidade da indústria em garantir a vitória frente a seus concorrentes no ponto de venda, no momento de pesquisa e consulta da sua necessidade ou desejo de consumir aquela categoria. 

2 – Pouca inovação na exibição do produto

A alocação de espaço é um dos principais fatores responsáveis por boa parte da verba comercial ou de trade marketing das marcas no varejo físico. Lojas de eletrônicos e livrarias megastores têm boa parte do faturamento e margem de lucro com a venda de espaços físicos para garantir a melhor experiência e exposição, além de uma apresentação Premium do produto comercializado.

É um dos pontos principais também na receita e valorização da marca frente ao consumidor, que pode experimentar o produto. Outro exemplo relevante é a parreira de ovos de páscoa nos supermercados e lojas de departamentos no período, com funcionários de cada marca alocados para tirar dúvidas e dar sugestões. E como transportar essas experiências para o e-commerce?

É imprescindível que, durante esse momento incipiente, as marcas criem formas para testar diferentes “exibitécnicas” – termo técnico utilizado para descrever o modo que o produto vai ser exposto de acordo com as estratégias formuladas pela indústria ou varejista para garantir a melhor visualização no ponto de venda – e aplicações para transformar o visual merchandising físico em virtual. O desafio é sair da zona de conforto que existe hoje no universo do trade marketing, fomentando essa visão de colaboração inovadora entre as partes para aumentar a receita.

3 – Falta de cuidado com a apresentação das características

Com tantos pontos citados acima, é importante focar em como expor melhor o produto, garantindo o destaque em um ambiente competitivo. Quando o assunto é valorização das marcas e itens, os atributos de produtos, benefícios, modo de uso, especificações técnicas, bulas, entre diversos pontos específicos de cada categoria, fazem o papel do vendedor no autosserviço. Por esse motivo, devem não só estar destacados de acordo com uma metodologia, mas também garantir uma qualidade ao passar a mensagem certa para o consumidor certo.

Algumas dicas na hora de bolar a estratégia de destaque dos atributos da página incluem a elaboração do conteúdo de forma que o cliente tenha total compreensão do que é o produto, clareza na proposta de valor (exemplo xampu cachos macios), do benefício ou diferencial e apresentar, se possível, o efeito ou resultado esperado. Todas essas informações alavancam o elemento no sistema de busca por relevância dentro da loja virtual, fundamental para sair à frente da concorrência.

4 – Adaptação ao mobile em segundo plano

De acordo com estudo realizado pela comScore, 56% dos usuários de Internet na América Latina afirmam navegar somente por smartphones e tablets, enquanto apenas 5% acessam a web exclusivamente pelo computador desktop. O fato é que, com a acessibilidade, os produtos estão nas mãos do consumidor através de uma tela de 5 ou 6 polegadas, e isso é um fator importante na jornada do usuário. O impacto da navegação mobile acelera a competitividade e força os fabricantes a investirem em inteligência e dados para garantir uma exposição cada vez melhor nos parceiros.

5 – Pouco uso de mensuração e métricas

A realidade da tecnologia principalmente em e-commerce trouxe novas formas de visualização de dados e geração de insights, criando uma gama de ações a partir deste conhecimento gerado. Esse tipo de informação, como taxa de conversão por vitrine, tempo médio observando o produto, interesse em itens similares, entre outros, coloca uma pressão em gestores de loja para que os mesmos apresentem informações relevantes para proporcionar ações que se desenvolvam em resultados efetivos.

Um dos maiores erros da relação da Indústria com o varejo é a não colaboração e troca de informações em todos os canais e pontos de contato do consumidor. O compartilhamento traz benefícios para gestão, maior controle e gera novos insights de negócio com um objetivo comum: vender mais.

*Francesco Weiss é CCO da Intellibrand, empresa especializada em digital trade marketing.